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Jugend im Shoppingfieber?!?
Kinder und Jugendliche wachsen in Deutschland (wie in anderen westlichen Indus-
trienationen) in einer Konsumgesellschaft auf. Was und wie man konsumiert, be-
stimmt mit, wie man sich sieht und wie man von anderen gesehen wird. Mit Blick auf
eine Marke wie Apple (Kunden übernachten vor dem Store vor der Veröffentlichung
der neuesten, sehr hochpreisigen Produkte und kaufen gerne und bereitwillig techni-
sche Produkte,die bei unabhängigen Tests nicht so gut abschneiden wie Konkurrenz-
marken) wird deutlich, welche Rolle der Kauf von Produkten in einer Konsumgesell-
schaft spielt. Güter sind hoch emotional aufgeladen und besitzen über den reinen
Gebrauchswert hinaus auch einen emotionalen Symbolwert / „Lifestylewert“. Außer-
dem stellt Konsum ein Erlebnis dar. „Gemeinsam Shoppen“ ist eine beliebte Freizeit-
beschäftigung bei Jugendlichen und Familien. Hinzu kommen die Möglichkeiten und
Angebote des Onlineshoppings, das für die „digital natives“ dazu gehören. Über die
unterschiedlichsten Werbekanäle werden Botschaften transportiert, die an ein Pro-
dukt gekoppelt sind. Mit 20 Jahren hat ein junger Erwachsener bereits 300.000 Pro-
duktwerbungen bewusst wahrgenommen. Ein besonders stark „frequentierter“
Werbekanal von Kindern und Jugendlichen ist Onlinewerbung.
Kinder und Jugendliche (10 - 19 Jahre) haben durchschnittlich rund 200 Euro im
Info
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BLJA Mitteilungsblatt 3/16
Exkurs: Onlinewerbung
Onlinewerbung ist in Bezug auf Kinder und Jugendliche und der Einfluss auf
deren Kaufentscheidungen nicht mehr zu vernachlässigen. Zunächst muss festge-
halten werden, dass Onlinewerbung sehr vielfältig ist und sich in Inhalt, Gestal-
tung, Einbindung in die Website / App und Ansprachen der Zielgruppen stark
unterscheiden. Nahezu jede kostenlose App ist werbefinanziert. Dadurch hat sich
mittlerweile auch illegale „Abo Abzocke“ etabliert, die Verbrauchern viel Ärger
beschert (durch Antippen eines Werbebanners werden Beträge von der Handy-
rechnung mit abgebucht). Hiervon kann man sich zum Beispiel durch eine „Dritt-
anbietersperre“ schützen. Ein für Kinder und Jugendliche zentrales mediales
Thema ist die Internet Videoplattform „YouTube“, auf der sogenannte „YouTube
Stars“ erfolgreiche Kanäle betreiben (z. B. Bibis Beautypalace, Dagi Bee, Sami Sli-
mani, Melina Sophie, Liont…). Die Clips dieser Stars werden millionenfach ge-
klickt und haben in der Lebenswelt von Kindern und Jugendlichen das klassische
Fernsehen nahezu abgelöst, was unter anderem die JIM Studie 2014 nachweist.
Dieser Trend bleibt Marketingabteilungen nicht verborgen. Somit gibt es mittler-
weile viele Werbeverträge, die Unternehmen mit YouTube-Stars abschließen – im
Vergleich zu klassischen Werbeformaten findet diese Werbung oft in Form von
„Produktplatzierungen“ sehr indirekt in den Videos der Kanalbetreiber statt. Die
emotionale Bindung der „Community“ an ihre Stars und die vermeintliche Nähe
wird gezielt genutzt und in den Stil der Werbung miteinbezogen. Abgesehen
davon ist die Werbegesetzgebung zum Medium „YouTube“ noch lückenhaft.
Ebenso zelebrieren viele dieser YouTube-Stars einen sehr auf Kommerz ausge-
richteten Lifestyle, den sie in Form von „Vlogs“ (Videotagebüchern) dokumentie-
ren und leben ein Leben vor, in dem ständig auswärts essen, große eigene
Wohnungen, häufiges Shoppen neuer Markenklamotten und Pflegeprodukte,
viele Luxusreisen usw. Standard zu sein scheinen. Deswegen ist eine konstruktiv–
kritische Auseinandersetzung mit den Kindern und Jugendlichen über diese Ka-
näle ein wichtiger pädagogischer Aspekt.