13 / 40
Zu oft beinhalten Leitbilder lediglich einen „gefährlichen Einheitsbrei“, in welchem
die gängigen Phrasen der aktuellen Führungsströmungen wiedergegeben werden.
Döring appelliert an dieser Stelle, drei Dinge zu beachten:
1. Weg vom Einheitsbrei! Die Frage lautet: Was macht
IHR
Jugendamt aus? Was
macht es im Vergleich zu anderen einzigartig? In der genauen Betrachtung der
beteiligten Menschen, Prozesse und Rahmenbedingungen finden sich stets Ab-
grenzungsmerkmale, welche Besonderheiten aufzeigen, die im positiven Sinne
herausgearbeitet und kommuniziert werden können.
2. Glaubwürdigkeit, Authentizität! Die Entwicklung von Leitbildern gemeinsam mit
den Mitarbeitern ist essentiell. Die Option, ein Leitbild im Top-Down Verfahren
anzuweisen oder nach Fertigstellung lediglich die Personalvertretung zu beteili-
gen, reicht sicher nicht aus.
3. Nicht das Soll, sondern das Ist erheben! Gerade in dem Versuch, ein optimales
Soll zu formulieren, entfernen sich Organisationen häufig von der Alltagsrealität.
Stattdessen ist es zielführend, ohne Filter Stärken und Schwächen zu benennen.
So kann ein Profil entstehen, das tatsächlich einzigartig (und glaubwürdig,
vgl. 2.) ist. Selbstverständlich ist es legitim, bei der Kommunikation dieses Profils
die positiven Aspekte zu betonen.
Mythos (!): „Personalmarketing wirkt doch nur extern.“
Weit gefehlt. Personalmarketing wirkt sowohl nach innen als auch nach außen. Und
es wirkt über innen nach außen.
Nach außen wirkt Personalmarketing, indem es (im Idealfall) potenzielle Bewerber
anspricht, diese informiert und die Arbeitgebermarke positiv belegt platziert. Funktio-
niert dies gut, lassen sich im Ergebnis höhere Bewerberzahlen verzeichnen.
Nach innen ist der Wirkmechanismus des Personalmarketings auf die Bindung guter
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ausgerichtet. Diese sollen idealerweise auch bei
Verfügbarkeit attraktiver Angebote anderer Arbeitgeber gar nicht wechseln
wollen
.
Wird die Arbeitgebermarke einer Organisation von den Organisationsmitgliedern po-
sitiv bewertet, so hat dies zugleich weitreichende Auswirkungen auf deren Motiva-
tion und Engagement.
Oft unterschätzt, so Döring, wird in diesem Zusammenhang die Außenwirkung von
Empfehlungen. Jedes Organisationsmitglied verfügt über ein privates soziales Um-
feld. Innerhalb dieses sozialen Umfelds fungiert es aufgrund seiner Insiderrolle als
Expertin bzw. Experte. Die Bewertung des eigenen Arbeitgebers in Form von Erfah-
rungsberichten hat hier ein hohes Gewicht und eine multiplizierende Wirkung. In der
BITKOM-Studie „Soziale Netzwerke 2013“ geben 70 % der Befragten an, sich durch
Erfahrungsberichte in ihrer Job-Entscheidung beeinflussen zu lassen. Diese enorme
Zahl macht deutlich, welches Wirkpotenzial innerhalb der eigenen Organisation
schlummert. Jeder spricht zuhause über seine Erfahrungen am Arbeitsplatz. Den In-
halt dieser Gespräche können Organisationen weder bestimmen noch werden sie ihn
überhaupt je erfahren. Sie können aber dafür sorgen, dass es möglichst viel Gutes zu
berichten gibt. Jedes einzelne Mitglied einer Organisation ist zugleich wirkungsvoller
Markenbotschafter – im Guten wie im Schlechten.
Mythos (!): „Das Internet wird überbewertet.“
In einem weiteren Teil seines Vortrags geht Döring auf den Stellenwert des Internets
im Zusammenhang mit Personalmarketing ein. Er betont die erweiterten Möglichkei-
ten, potenzielle Bewerber zu erreichen.
13
BLJA Mitteilungsblatt 2/16
Berichte